翻譯公司-中英logo翻譯誤區(qū)探析

日期：2011-01-07 | 閱讀：

在國際貿易不斷增長的今天，logo也日益具有國際性。獨特新穎、妙趣橫生的logo品牌能夠給消費者留下深刻的印象，使商家在激烈的市場競爭中戰(zhàn)勝對手。因此，在競爭激烈的國際市場上

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logo翻譯在商品打入國家市場中起著至關重要的作用。本文闡述了影響logo翻譯的文化因素及在logo翻譯中出現(xiàn)的誤區(qū)，旨在避免翻譯失誤，成功地開拓國際市場、創(chuàng)造企業(yè)財富。

在國際貿易不斷增長的今天，logo也日益具有國際性。獨特新穎、妙趣橫生的logo品牌能夠給消費者留下深刻的印象，使商家在激烈的市場競爭中戰(zhàn)勝對手。因此，在競爭激烈的國際市場上，logo詞的翻譯備受矚目，它對商品在本土以外的銷售情況起著舉足輕重的作用，logo翻譯者面對的是兩種文化。譯文logo詞應盡量兼顧外國消費者的文化習慣和審美心理，挖掘出商品與外國文化上的共同的特征，盡可能地向外國文化貼近以求得他人的共識。因此，logo詞除了能夠反應商品屬性之外，它本身就是一種重要的社會文化。如若不兼顧這些因素，必將在出口商品的logo翻譯中出現(xiàn)敗筆。

一、影響logo翻譯的文化因素

    中西方文化心理、價值觀、社會習俗和社會政治制度等方面的差異，是影響logo翻譯的文化因素。由于地域和歷史等原因，每個民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的文化傳統(tǒng)和風俗習慣，因此，要想讓廣告譯文在受眾國流傳開來，首先就要使廣告譯文符合受眾國國民的文化心理?！?/font>
    國際營銷中不乏此類成功的譯例。比如“Carrefour”和“Cocacola ”分別為“家樂福”和“可口可樂”，滿足了中國人“平安是福”和“求吉求利”的心理。
二、中英logo翻譯存在的誤區(qū)
    logo作為語言的一部分也要受到文化的反映。我們對logo的理解不能只限于字面意義，還應了解它的引申意義和豐富的文化蘊涵。特別是我國有些logo的翻譯如果只是按字面直接翻譯成英語，沒有考慮到受眾國語言文化的因素，譯出來的東西就會有悖于受眾國文化。logo翻譯是一種跨文化勞動，如果不深諳兩種語言文化的差異，然后作出適當?shù)奈幕D換，就不能達到文化信息傳遞的目的。
（一）忽視受眾國的宗教信仰和風俗習慣
    logo詞翻譯中一個很重要的問題是防止用語失效。用語失效不是指一般遣詞造句中出現(xiàn)的語言運用錯誤，而是指不合時宜的翻譯或表達不符合習慣等導致交流不能取得預期效果的失誤。比如，我國的出口商品中，不少logo是以動植物名稱命名的。一些取自動物名稱的漢語logo，在英譯時并非所有的都可以直譯，因為英美文化與中國文化中對動物所賦予的聯(lián)想不同。威武兇猛在中國是與虎相聯(lián)的，而在西方則與獅相聯(lián)?？梢?，在翻譯動物類logo時，一定要搞清它在西方文化中有無不良的聯(lián)想，否則會影響產品的銷售。如熊貓是中國的國寶，許多企業(yè)都愛用Panda作為自己產品的出口logo。這些產品在東西方許多國家都受到重視，但在穆斯林國家便賣不出去，因為穆斯林國家傳統(tǒng)上禁吃豬肉，而熊貓長得像豬，焉能不受冷落。荷花在中國是純潔、高雅的象征。但如果要把產品銷往日本便不能使用“荷花(Lotus)”這個logo，亦不能采用荷花之類的圖案，因為在日本，荷花是死亡的象征，一般只在舉行葬禮時才使用。

（二）忽視受眾國語言的文化內涵
    在logo翻譯中如果忽略了文化沖突的存在，會致使logo譯名在國外不受歡迎從而影響到產品的銷售。有的漢語logo詞在漢語里有美好的形象與象征意義，但直譯成英語后，其文化聯(lián)想意義則截然相反。如logo名為海燕的電視機，它使我們聯(lián)想起搏擊風浪的勇敢者，奮進者的形象。然而直譯成Petrel，在西方人眼里則有“不祥之兆”的含義。紫羅蘭牌男式襯衫在出口時受挫是因為其譯名Pansy引起的歧義。Pansy 在英美國家是貶義及侮蔑語，指女性化的男子或搞同性戀的男人。這樣logo的衣服自然引不起男士的購買欲望。還有一例，名牌自行車“飛鴿”用一“飛”字暗示其性能，用“鴿”字表示人們愛好和平，是成功的logo。很可惜，它被譯為“Flying Pigeon”。鴿子有兩種，“pigeon”和“dove”。前者是獵人們用來打獵食用的，后者才象征和平。英語國家的人都對這種譯法很感奇怪，因為“pigeon”是一種又小又弱的鳥。很顯然，原logo的效果沒有譯出。
（三）忽視受眾國文化的核心價值和文化心理
    由sun組成的英文logo在許多國家都很受歡迎，很多缺少西方文化背景知識的人對此很難理解。這是因為在以基督教文化為主的歐美國家，太陽曾經是救世主耶穌的象征。人們不自覺地對太陽保留著一份崇拜心理，這種文化心理影響著logo的命名。“龍”是中華民族的象征，在中國有著至高無上的地位，但在英語中卻沒有與之相對應的詞匯，如果僅僅直譯為 Dragon，在西方文化中則是指一種十分兇暴的動物。再如，我國的“玉兔”logo并不譯成“Jade Rabbit”，而是譯作“Moon Rabbit”。這是因為玉兔是我國神話中陪伴吳剛生活在月宮桂花樹下的兔子，所以它又成為月的代稱。“Moon Rabbit”這一譯名既體現(xiàn)了我國的古老文化，又避免了誤解，使人不會誤認為是玉做的兔子。
（四）忽視跨文化用語意義的遷移
    我國著名的“杭州西湖藕粉”是出名的滋養(yǎng)品，歷史上曾作為“貢粉”每年進獻給皇帝，在國際市場上卻屢屢受挫。主要原因就是當時翻譯人員根據(jù)具有權威性的《漢英詞典》中的“藕粉”英譯 Lotus Root Starch 直接向外賓做廣告宣傳。在英語中，“粉”的用意已經改變，暗含“長胖”或“增肥”的意思，而許多西方人都怕發(fā)胖，這就不奇怪為什么英美顧客，特別是女性顧客對藕粉望而卻步了。再如“帆船”地毯，也是傳統(tǒng)出口產品，譯成 Junk，遭到同樣的命運，后改譯為 Junco 才幸免于難，原因是 Junk 除了帆船之意外，還有垃圾、破爛的意思。我國的產品“白象”電池也曾經直接意譯為 White Elephant，而該詞在英語中則有“垃圾，廢物”之義。還有，五羊(Five Goats)牌自行車的“羊”(goat)在英語中常常用來比喻“不正經的男子，色鬼”。又如，上海產的白翎牌鋼筆，其英譯為 White Feather ，在英語國家無人問津。其原因在于英語中有句成語：to show the white feather，意思是臨陣逃脫，白色羽毛象征的是膽小鬼。由此可見，譯者不能滿足于logo詞表層的物質指稱概念，單純使用音譯或意譯法從音、字層面翻譯logo，而應該從文化深層結構來考慮，博士招生簡章認證進行深層翻譯。
    因此，我們在logo翻譯中，既要尊重和把握民族心理差異，洞察譯名聯(lián)想意義，又要結合商品特征，反映商品信息，做到語言樸實規(guī)范，節(jié)奏簡練明快。這樣才能使商品有廣闊市場前景的logo名。logo、譯者只有站在跨文化交際的角度，準確把握表層文化和深層文化，才能跨越logo翻譯中的誤區(qū)，起到促進logo宣傳推動國際商貿往來的作用。